亚马逊中国亮剑海外购谋转身

　　十年磨一剑，对于亚马逊中国而言，这把剑便是海外购。十年间，无论国内电商如何纷争割据，亚马逊中国依然暗自夯实基础、完善全球物流与供应链网络、培育用户品质购物理念。在诸多期待、议论声中，去年亚马逊中国终于亮出“海外购”这张国际牌。从战略、选品以及推广上让我们看到全新的亚马逊中国，然而未来其将会如何发展，留给市场诸多想象空间。

　　主打国际牌

　　从去年“8·19亚马逊美好生活秀”开启国际品牌战略起，亚马逊中国就已将国际牌定为未来的主打与方向。去年8月20日，亚马逊中国与上海自贸区合作、10月底开通六大站点直邮中国，从发展轨迹上不难看出，这一切仅仅在为即将上线的重磅武器——海外购商店做铺垫。

　　去年“双11”海外购试运营后，亚马逊中国开启本土作战计划，频繁出现于媒体与公众视野。其中“国际品牌”、“海外购”成为贯穿于每场新闻发布会的关键词。据统计，从海外购上线至7月底，亚马逊中国已举行超20场相关发布会，这似乎已超越过去几年的总数。随着“8·19”店庆的邻近，这一势头更加明显，不到一个月的时间，亚马逊中国展开与美国驻华大使馆商务处战略合作、返利网合作、“8·19”店庆启动活动等。

　　如此频繁动作的背后体现出的是亚马逊中国叫板本土电商，以及主打国际品牌战略的决心。海外购商店的横空出世，更激起了跨境电商领域千层浪。一时间，国内电商走上了抢占海外、寻求供应商、拓展选品的征途。如阿里合作多国政府开启“国家馆”；京东创始人刘强东亲自出国考察谈合作。

　　差异化突围

　　虽已开拓海外渠道，但国内电商依然执着于产品价格战。而此时的亚马逊中国早已将目光瞄准存在前景广阔的细分市场。在亚马逊中国看来，通过价格战赢得消费者并非长远之计，优质选品与良好口碑才是王道。因此，在电商依然保持同质化竞争的今天，利用全球供应商资源采取选品差异化突围，这也是其应对本土电商、增强用户黏性的最大看点。

　　无论是服鞋数码，还是美妆母婴，亚马逊中国主打国际潮流正品尖货。如5月19日再推乐器与音乐制作新品类；7月22日上线全网首家运动相机馆。

　　这些细分领域背后的市场规模与业绩表现成为亚马逊中国海外购先人一步的主要动力。亚马逊中国数据显示，时尚品类的国际品牌数量在短短一年内增加了5倍；乐器频道选品数量有近10倍增长；运动相机上半年销售额同比增长6倍，市场潜力巨大。

　　跨界联动

　　除在选品上下功夫，联合品牌商实现跨界互动成为亚马逊中国市场推广的又一特色。如7月30日，为 “8·19”庆生，亚马逊中国联手美泰将70年历史的“托马斯&朋友”搬上快递盒，限量定制5款不同尺寸的快递盒。据透露，双方仅用一个月便达成合作。

　　与此同时，亚马逊良好的购物体验和优质客群让众多银行嗅到商机。3月3日，招商银行宣布二次合作海外购商店，提供满150美元免运费业务。境外消费的跨界合作让其他银行也紧随其后。据了解，今年店庆期间，亚马逊中国联合建设银行、银联以及Visa开展叠加优惠，即消费者在亚马逊中国平台享受折扣后，通过借记卡或信用卡再次享受叠加优惠。

　　不难看出，亮剑海外购的亚马逊中国从过去的埋头苦干开始一步步迎头赶上。其华丽转身的背后也仅是全面发力的开始。下一步，亚马逊中国将会如何走？是更多跨界营销？引入更多自有品牌？“8·19”会发布什么新举措？熬过中国电商浮躁期的亚马逊中国值得更多期待。而在整个行业中，一场事关品质、物流、价格和创新的跨境卡位战也正拉开。

　　北京商报记者 李铎 王茜

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