看美国女星如何玩转母婴电商

　　王思琪

　　在这个万众创业的年代，明星走下神坛转行创业者的例子并不少见，明星资源广，创业有着天然的优势，但并不是每一位对于互联网都有深刻的认识。

　　成立于2011年的母婴品牌TheHonestCompany（下称“Honest”）由美国影星JessicaAlba与职业创业者BrianLee、SeanKane以及儿童健康非营利机构负责人ChristopherGavigan共同创建。

　　Jessica曾获得第58届美国金球奖剧情类剧集最佳女主角提名，借助名人效应，Honest快速成长，在最近一轮融资中得到全球最大私募基金公司之一WellingtonManagementCompany领投的7000万美元资金，更凭超过10亿美元的估值成为独角兽俱乐部的一员。

　　除了名人效应的带动，Honest所宣扬的无毒理念正好契合了母婴市场对于环保天然婴儿产品的需求，加上人性化的服务体验以及个性化产品定制，Honest在美国母婴市场杀出一条血路，JessicaAlba也以行动告诉大家明星创业并不只是玩票。

　　名人宣传还需质量立身

　　JessicaAlba现在是两个孩子的母亲，在初为人母的时候，她发现市面上虽然有很多婴幼儿产品，但大部分的产品含有可能会伤害到孩子皮肤的化学成分，买回来还要经过浸泡清洗才能使用。于是，她萌生了打造一个纯天然婴幼儿品牌的想法。

　　从市场的角度出发，这无疑极具潜力。尽管美国出生率下降，但随着人们对于生活质量要求的提升，母婴用品市场的规模却在扩大。根据Statista数据，2011年，全球婴幼儿护理产品市场（包括婴幼儿食品、湿巾、尿布等）规模已经达到447亿美元；而这个数字将在2017年增加到668亿美元规模。

　　市场扩大的同时，竞争也在加剧，而作为新兴的电商如何与传统品牌竞争，这家以“诚实”命名的公司祭出了无毒害化学添加剂的王牌，从用户角度出发去感知用户需求。在网站上，用户可以找到产品所附有的不包含的有害物质名单。

　　为了控制产品的质量，Honest采用自营自销模式，捆绑销售也是这家初创公司增加出货率的方法。他们将需求量较大的婴儿尿布与需求相对较小的湿巾进行捆绑，售出尿布的同时带动湿巾的销量。

　　此外，相比传统的母婴品牌，Honest另一个卖点在于更为方便的用户体验，会员可以通过网站做出一些个性化的定制，包括选择自己喜欢的尿布款式，甚至根据自身需求将一次购买的商品分期送货。

　　名人效应能够让Honest很快地声名鹊起，但产品的质量才是决定公司能够走多远的关键。找准卖点加上对于质量的追求，Honest很快从线上铺展到线下：与大量的线下零售商合作。

　　“企业最重要的是要有视野以及使命感，”创始人BrianLee说道，“公司最初建立是因为Jessica对于创建一个无毒家居环境有着极大热情，这也是我们一直坚持的。现在我们与包括Target、Costco、Nordstrom等零售商合作，让我们的客户能够在线下买到我们的产品。”

　　依托资源布局亚洲市场

　　虽为初创公司，但这个团队无论是资源还是经验上都比一般的创业团队更有优势。BrainLee在2001年创办Legalzoom，这是一家为公众提供线上法律服务的网站。随后又与美国知名真人秀“卡戴珊家族”成员KimKardashian创立了互联网电商ShoeDazzle，在这家电商中，Brain首次尝试了捆绑商品按月订购的销售模式。

　　Legalzoom和ShoeDazzle都在2011年被BusinessInsider评为世界最有价值的初创公司。

　　Honest是Brian的第三次创业，这次的经验更加丰富，除了沿用ShoeDazzle月订购月送货的销售模式之外，这次的母婴品牌选择了在名气上更胜一筹的Jessica，这为公司初期带来一部分的基础客户。

　　Jessica曾在“全球女性创业大会”上这样描述她的团队：“我的合作伙伴，在环境科学、产品设计和科技方面做了很多工作，在我的创意和想法基础上，他建立了一个切实可行的商业模式。而我主要负责在品牌以及品牌的未来发展和设计，以及和消费者之间的互动。”

　　明确分工使团队发展顺畅，在创立第一年，Honest的收入达到了1000万美元，去年公司收入是1.5亿美元，行业分析师预计今年收入将达到2.5亿美元。Honest的发展速度甚至超过了一般互联网企业的发展速度，福布斯形容Honest的发展速度已经达到了“荒唐”的级别，今年8月，Honest估值达到了17亿美元。

　　目前，这部分收入70%来自其自有品牌Honest，另外30%则来自代理本土美国品牌。

　　获得资金注入之后，Honest迅速从线上转战到线下。除了美国本土线下零售商之外，还拓展国外市场。

　　2015年以前，Honest为美国、加拿大用户提供服务，而英国、澳大利亚以及中国是Honest下一个目标。

　　这些年，中国母婴市场规模正在逐步扩大，根据《中国B2C市场季度监测报告2014年第三季度》数据，2014年第三季度，中国B2C市场母婴品类交易规模达234.8亿元，较2013年第三季度同比增长129%。

　　随着二孩政策进一步放开，这个市场规模将会进一步扩大，有望在2015年达到2万亿。

　　Honest也在考虑落户中国的计划。“我们首先是在中国的周边一些国家和地区来进行品牌的创建和宣传，可能进入中国的时间会推迟一些，一方面是因为中国市场非常大，要求也会和其他国家地区有些不同，如果时机一旦成熟，我们会进入中国。”Jessica说道。

　　第一步的行动已经在进行中，今年5月，Honest打入韩国市场。但仅仅通过邻国宣传并不足够，要进入中国市场还需要依托强大的电商平台，“我们已经做好准备，和阿里巴巴集团合作，入驻天猫国际。”Jessica补充道。

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