薇娅、雪梨谢幕，直播电商的话语权将归谁

偷逃税被公布后，薇娅消失在互联网上。

一周前，带货一姐薇娅因偷逃税被查，引发全网轰动，当天其淘宝直播、微博、抖音等平台上的账号都被封。一夕之间，薇娅的商业帝国坍塌。

随后，有商家公开在网上求助清理为薇娅直播间准备的库存，并控诉一年下来被直播机构们坑骗数百万，此前被雪梨也“坑”过。而雪梨，在一个月前也因偷逃税被查。

头部主播接连被封杀，李佳琦、罗永浩、烈儿宝贝等多位主播近日也被点名整改。商家的公开求助揭开了直播电商的遮羞布，除了主播偷逃税的个人行为之外，直播带货转化率低、虚假宣传和售后缺位等情况都已令商家叫苦连天。

大主播的不确定性增强，与其合作、深度绑定的品牌方们该何去何从？直播电商发展至今，头部主播们还靠得住吗？行业乱象频发下，背后的生态又为何如此脆弱？

流量暂出现真空

“求你帮帮我！薇娅突然不能播！12W瓶货积压仓库！今天亏本清仓！”12月21日晚间，健康食品品牌“松鲜鲜”创始人易子涵在其“教素食”发文求助，她提到薇娅直播突然没了，货要烂在仓库里。

12月20日下午，一声惊雷在互联网上炸裂，“薇娅偷逃税款并被罚款13亿”的新闻席卷全网。此时，“松鲜鲜”团队正在和薇娅直播间的工作人员沟通合同细节，并准备为两天后的直播打款。易子涵透露，22日参与的“薇娅时蔬节”，是为了回馈粉丝，没有佣金，只有坑位费。为此，她们专门定制了“薇娅专款”产品，价格远低于成本。

松鲜鲜创立于2019年，今年4月第一次上薇娅的直播间，销量约15万袋，销售额超过160万元，转化率较高达到20%，因此每个月都得到上薇娅直播间的机会，这是与薇娅的第八次合作。易子涵讲述其销售额线上渠道占比90%，薇娅销量占比约五分之一。

当薇娅方确认直播取消后，易子涵一晚没睡，纠结应该怎么办：提前一周打包备好1.5万箱调味品还在仓库里，保质期不长，并会消耗公司的现金流。

易子涵决定在微信里发文求助，没想到商品被抢购一空，她也因此出圈。

事实上，不少人怀疑易子涵在炒作，事后她反思，和头部主播合作固然有效果，但品牌一定要居安思危，不可过度依赖单一渠道，目前公司战略定在线下商超渠道，不会再迷恋主播带货。

海豚智库创始人李成东认为，直播档期是提前定好的，很多商家都是定制包装盒、包装箱，备了不少库存，少则三五百万，多则上千万，清库存不容易，二次包装成本也高，品牌方这次付出的代价不小。

随着薇娅出事，三只松鼠与薇娅在年货节第一天的合作也泡汤，三只松鼠对中国新闻周刊表示，与薇娅合作一般是项目合作，合作前一天打款，这次暂停合作对销售有影响，但是通过其他主播及自播售卖还是可以弥补的。

希疆新零售研究院创始人希疆认为，薇娅出事对品牌的实际影响不大，因为品牌的选择面很广，现在主播达人多如牛毛。

“本质上薇娅这些头部主播都是靠折扣驱动的，并不具备很强的粉丝粘性，其他中腰部主播拿到相应折扣也会迅速起量”，希疆补充说。

洗牌加剧

一张excel表近日在直播电商圈子里流传，表格主题为机构和达人避坑表。在这张表中，很多从业者自发举报相关机构和达人，收钱不播以及播了卖不出去等情况屡见不鲜，从中可窥见直播带货乱象。

一位不具名行业人士告诉中国新闻周刊，围绕在大主播身边，有很多中介公司。为了能上李佳琦、薇娅的直播间，很多人都冒着风险给到中介一大笔钱，但多数都打了水漂。

易子涵提到，当初和薇娅合作给中介支付了10万元，但一直没有成功。后面大费周折才建立合作关系，她表示薇娅直播间还是挺良心的，虽说不会赚钱，甚至亏一部分钱，但是往往能带来消费者的复购，一下子能触达几万用户。

“雪梨则纯属‘骗’，此前与雪梨签完年框之后，只播了一场，剩下的5场直到她被查都没有下文，打给对方44万订金，一场直播只卖出了5万元，目前在打官司”，易子涵怀疑雪梨公司管理出现问题。

“不止是雪梨，我们和很多明星、网红主播都合作过，拿了钱能保量的人少之又少”，易子涵感慨说直播行业太乱了，今年以来，她与多家MCN公司合作签了协议，但均未履行合约，目前累计被骗200多万。

在她发文后，不少商家也来加她，表示和她有同样的经历，为直播带货交了百万“学费”。

言下之意，除了薇娅和李佳琦，其他主播可能都需要再三考察其商业价值。另一位不具名行业人士观察到，近期头部主播接二连三出事后，品牌找达人带货的热忱少了很多，上播频率明显减少。

易子涵告诉中国新闻周刊，纯佣是未来达人带货的发展趋势。“你有能力，就别收坑位费，不然怎么证明你的能力，现在直播带货已经是群体性踩坑事件了，品牌越来越慎重。”

此外，直播电商经历了几年的草莽发展，合规也成为了主播发展的第一要务。

近日北京、上海和浙江等地税务部门均提出网红主播、艺人主播需在年底前完成税务自查，早在9月18日，国家税务总局就发布通知加强文娱领域从业人员税收管理，对存在涉税风险的明星艺人、网络主播进行一对一风险提示和督促整改。此后雪梨、薇娅成为典型案例，被公开处罚，全行业掀起查税、补税风暴。

合规交税后，“刷单”成为很多主播再也不敢做的事，不具名行业人士提到，这下等于是裸泳了，如果按照45%的税率来交税，那些刷单的主播根本赚不到钱，除了自己花钱刷单外，还要为这些交易额缴税，这可能才是洗牌的开始。

12月23日，浙江省消保委发布“双11”期间对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台的直播消费体察情况：近三成主播存在不合规现象，近四成直播商品不符合国家标准。其中包括网络人气排名前十位的李佳琦、薇娅、罗永浩、烈儿宝贝等知名主播。李佳琦方近日已提交整改方案，表示立即停止销售相关商品，对库存所有商品更改、检测后再重新上架。

上海财经大学研究员崔丽丽表示，直播带货已经进入严监管时代，不论是主播还是商业机构，在获得行业快速发展红利的同时，需要更加对社会负责、对消费者负责。

话语权归谁？

“太可惜了，刚续了年框，年货节还有排期，现在都没了”，一位不具名的品牌方对中国新闻周刊透露，本来明年都计划好了要和薇娅合作，现在都不知该如何是好。

数字经济智库研究员翁一告诉中国新闻周刊，薇娅出事后停播，产生了流量的真空现象。流量接下来怎么运转是个问题，虽然薇娅和雪梨的消失会有利排名之后的主播，但互联网是强者恒强，短时间内很难再诞生下一个薇娅。

在薇娅停播后，不少中小主播表示流量有所增加，有行业人士分析利好烈儿宝贝、罗永浩等带货主播，但在今年双11期间，薇娅一晚带货近百亿，排在其后的主播成交额相去甚远。想取代薇娅意味着几十倍的交易增长，很难实现。

近期新东方创始人俞敏洪带着农产品加入到直播带货的队伍中，但首场直播只有不到500万的GMV，由此来看，想成为一个头部带货达人绝非易事。

一位不具名品牌服务商提到，他服务的部分品牌存在依赖大主播的现象，如果不找李佳琦、薇娅带货，销量会受到不小的影响。大部分品牌在赌一个未来：亏本销售后有消费者复购回本。

“在他们看来这是一条捷径，找到李佳琦和薇娅用简单粗暴的方式提升销量，忽略或掩饰产品力和品牌力的真正问题”，上述人士认为，头部主播主导下的直播电商生态很不健康，一方面品牌无法获利，另一方面品牌不会专注练内功，同时还造成了供应链的不稳定。

崔丽丽指出，头部带货更多的是带来一个巨额的销售，而非利润。某种程度上，品牌应当思考头部主播带货在自己的市场策略中应起何种作用，这个定位要清晰。

在易子涵眼中，因和薇娅合作，经薇娅“盖戳认证”，更易得到社区团购、线下商超的认可，她觉得这是一个快速积累口碑的机会，代表产品质量被认可。

“当然，很多品牌依赖大主播直播间，这需要自己来克服，单一渠道在任何时候都是危险的”，易子涵说。

另一方面易子涵正在自建抖音品牌自播间，目前销量还没完全起来，这将是一个缓慢的过程，但是走在了对的方向上。不过她指出自播面临的最大问题是流量少且转化率低，远远比不上薇娅一场的销量。

希疆表示，对大品牌来讲，未来店播、自播肯定是长期趋势，再结合一部分外部达人在促销或上新品时带货。流量都是自己慢慢做起来的，品牌直播相当于是做零售，是品牌最核心的基本功，外包本来就很容易出问题，流量要牢牢掌握在品牌自己手里。